国内皮卡车市场研究

皮卡车在上世纪九十年代初是以货车名义引入我国的,由于当时国内各主要城市对货车的限行政策和农村收入较低,造成皮卡市场一直处于低迷状态。这一情况一直持续到1998年始出现转机,随着国民经济的发展,人民生活水平的日益提高,尤其是由于农村经济和城乡结合部经济的迅速发展,皮卡车因其多功能性及较好的舒适性受到越来越多的用户青睐,从而迎来了皮卡市场的第一次高速增长期,1998年到2000年,平均增幅高达53.8%,到了2001年,国内皮卡车市场趋于饱和,销售增幅急剧下降为3.93%,皮卡生产企业为了开拓新的市场,推出了由皮卡车改装成的SUV产品,成功打入了壁垒森严的城市市场,从而迎来了皮卡行业的稳定发展期。
一、皮卡市场运行特征分析 1、价格战仍是皮卡企业争夺市场份额的重要手段
中兴汽车公司从2004年3月3日起,对旗下主力皮卡进行价格调整,降价幅度4000-12000元。如此大范围、高幅度的降价行为在行业内尚属首次,4月9日,庆铃汽车公司T系列汽油电喷4×2皮卡售价大幅下调8000元。在原材料价格急剧上涨的背景下,皮卡企业为了争夺并巩固自已的市场份额仍不得不挥舞价格大棒,从中不难看出皮卡业的竞争形势是多么激烈。
2、差异化竞争是皮卡车企业竞争的主要手段
为了与微面、轻卡、经济型轿车产品争夺用户,各皮卡生产厂家使出浑身解数,从外观、价位、配置等多方面下手,只为能突出自已的个性,吸引用户的眼球。像长城推出的轴距、货厢都加长的长厢皮卡,几乎将皮卡做成了轻卡的模样。
3、皮卡行业日益“拥挤”
由于近年来我国汽车工业的火爆,高额的利润吸引了越来越多的民企加盟,而相对进入门槛较低的皮卡业就成了众多民企进入汽车业的桥头堡。浙江吉奥汽车有限公司首期斥资4.5亿元,进军皮卡车领域,吉奥汽车城总占地面积1900亩,2004年预计产量达5000辆,3年内年产量可达到6万辆。与当初吉利进军汽车市场一样,吉奥也实施低价位策略,此次推出的双排座皮卡市场价仅为62800元。而家电企业奥克斯集团为了“可持续发展力”,2月25日,在北京钓鱼台国宾馆正式宣布:计划投入80亿资金,最终实现45万辆的年设计产能,重拳出击汽车产业,其第一炮瞄准了门槛较低的SUV和皮卡市场,奥克斯SUV原动力标准型和豪华型价格分别为7.38万元和8.38万元,奥克斯皮卡瑞途豪华型和超豪华型价格分别为6.18万和6.58万元,看来皮卡行业最终鹿死谁手,还未可知。
二、皮卡车市场分析 1、皮卡车市场概述
我国的皮卡市场虽然在近几年得到迅速发展,但是相对于我国整体的汽车规模,还只是一个婴儿,2003年皮卡生产企业其完成销售169068辆,占汽车总销量的份额还不到5%,但皮卡因其将轿车的舒适性、货车的承载能力和越野车的高通过性合而为一,能够很好的满足人民旅行、购物、送货等多种用途,这就决定了其良好的发展前景,这也是目前国内民企纷纷上马皮卡项目的主要原因。
当前我国皮卡企业的产品主要是皮卡车和经济型SUV。由于城市对皮卡车的限行政策,当前皮卡车的市场主要在中小城镇、城乡结合部和广大农村,而经济型SUV的开发初衷就是打开城市市场。我国皮卡行业另一个不容忽视的市场是海外市场,皮卡目前是我国出口量最大的车型,2003年,中兴汽车出口皮卡突破7000辆。我国的中档皮卡车无论是价格、性能还是质量在海外市场均有强大的竞争力,在当前我国皮卡生产企业的产能远远大于市场规模的情况下,开发海外市场成为皮卡企业生存和发展的方向。
皮卡市场一直是以汽油动力为主导,但近年来这一情况有所变化,随着近年来国际能源危机的日益严重,国内燃油价格不断上涨,柴油皮卡以其汽油皮卡无可比拟的节能性获得了越来越多用户的青睐。而国内皮卡企业抓住时机,争先恐后的推出产品抢占滩头,长城汽车瞄准7-8万元这一柴油皮卡市场空白,推出排量2.8升的柴油皮卡——赛铃、迪尔两大系列,全部搭载五十铃技术的GW4D28柴油发动机,该机型采用国际先进技术,为直接喷射式,排量2.8升,扭矩达到175N.m,百公里常速耗油6升,时速可达120公里。北汽福田推出装载4D22涡轮增压柴油发动机的奥铃柴油皮卡,将价格定位在6万元,与国产4Y-多点汽油皮卡价格相当,同时,福田奥铃还推出了发动机20万公里保修的服务保障,在排放方面达到了我国现行法规要求的欧洲II号标准。今年以来,奥铃4D22皮卡相继登陆广东、浙江及福建各省,销售一直持续飙升。
2、皮卡车细分市场分析
国内目前约有60余家企业生产皮卡产品,但真正具有竞争力的只有长城、中兴、江铃、扬子、日产、庆铃、福田等几家。2003年上述七家企业销售量占皮卡总销量的90%以上。
目前国产皮卡市场主要可分为高档皮卡市场和中档皮卡市场。高档皮卡主要生产企业有郑州日产、庆铃、金杯通用,主要以进口柴油发动机为动力,这一市场大约占整个皮卡市场的20%左右,目前该市场主要由郑州日产和庆铃汽车瓜分,两家的市场份额相差不大。中档皮卡的主要生产企业有长城、中兴、扬子、江铃、北汽福田,这一档次的皮卡占据了整个皮卡市场70%以上的份额。
当前高档皮卡市场主要以柴油机为动力,而中档皮卡市场汽油动力的产品仍占主导地位,但这一情况在今年正面临变数,由于汽油的价格不断上涨,燃油经济性更为出色的柴油皮卡正在为越来越多的用户所青睐,为适应市场的变化,各皮卡企业争先恐后推出柴油产品,其中最为成功的是北汽福田推出的4D22柴油皮卡,其在今年三月份的销量突破2000辆。
在前几年,由于国内皮卡市场较冷,生产企业不多,竞争不足,且皮卡的用户主要为政府机构和效益较好的大中型企业,所以皮卡行业一直保持着较高的利润。而近年来随着皮卡市场的迅速发展,其展现的挣钱效应另很多企业为之眼红,目前已有多路大军进入或正准备进入皮卡市场,但同时皮卡的市场容量却没明显增大,在这种严酷的竞争环境下,为了获得更好的生存和发展空间,很多企业都采用扩展产品线的方法,在外形上、配置上、价格上、色彩上实现差异化,以使自已的产品能覆盖更多的细分市场。
城市市场:皮卡企业对城市市场的占领主要是凭借其皮卡变形车——经济型SUV来实现的,其之所以成功,主要在于看准了目前城市中低价位SUV这一市场空白,因其外观时尚,休闲性又较经济型轿车为好,可满足全家出游或购物。当前经济型SUV的销量已占据皮卡市场份额的近40%,这一市场目前的产品主要有长城赛弗、中兴海豹、江铃陆风,但随着这一市场的升温,越来越多的厂商加入进来,已成功的皮卡企业若想站稳并逐步扩大这一市场份额,就必须逐步完善产品结构并不断进行技术升级,只有这样才能在经济型轿车和日益增多的竞争者的围堵下获得良好的发展。
经济较发达的农村及城乡结合部市场:经济较为发达沿海地区、城乡结合部、和广大的农村是我国皮卡的传统市场,近年来随着城市化进程的加快,这些地区的民营企业、个体工商业的蓬勃发展,大批农用车的升级换代都为皮卡车创造了潜在需求。但皮卡企业要想真正赢得这一市场,还必需加大产品开发力度,生产出经济适用型产品,在功能和性价比上多做文章,以便真正令这些潜在客户产生购买决策。
出口市场:在国外,皮卡多年来始终在畅销汽车排行榜中,在美国,皮卡车占汽车销量的15%以上,泰国皮卡销量占汽车总销量的65%,菲律宾、马来西亚皮卡份额达到33.6%、14%。而国内产品同国外产品相比,具有较明显的性价比优势,国外同类型的皮卡产品价格多在十万人民币以上,而同等配置的国内产品价格只有6万元人民币左右;价格和国内产品相当的,性能质量却又不如国内产品,因此,国内皮卡产品在国际市场上具有相当的竞争力,近两年国内皮卡产品大量出口中东、北非、西亚、南美等国家和地区。但国内皮卡企业出口挣外汇的同时,一定要在销售服务网络上多下功夫,在产品配置多做文章,只有这样,才能在强手如林的国际市场获得更好的发展。
三、主要皮卡车企业分析
郑州日产其成功在于依托其核心理念和完善的管理体系,完全按照日产的管理模式进行生产,每道工序都有标准作业书,对生产程序、图式、标准工时、质量标准要求有明确的规定,郑州日产每道工序的工作人员都能准确地理解工艺要求,用最佳的作业方法,完成标准作业书规定的本职工作。中国加入WTO以后,国内汽车行业市场竞争不断加剧,各大汽车集团纷纷计划通过构建先进的管理平台提高管理水平和服务水平,从而与国际竞争对手相抗衡。郑州日产继被国家信息化测评中心评为2003年度“中国企业信息化500强”之后,今年1月16日又与世界ERP巨头SAP成功签约,预示着郑州日产在信息化管理工作更将上一层楼,必将会进一步提高郑州日产的综合实力和市场竞争力。
长城汽车长城汽车股份有限公司是一家大型股份制民营企业,也是国内规模最大、品种最多的皮卡专业厂。拥有“保定长城华北汽车有限公司”、“保定市信诚汽车发展有限公司”、“保定长城内燃机制造有限公司”、“保定长城桥业有限公司”等13个主要控股公司,员工5000余人,已连续6年在皮卡行业中市场占有率、产销量、出口数量、产品品种等方面保持第一。
2003年其产品赛弗SUV在所有SUV品牌中销量第一,迪尔、赛铃轿卡,是长城汽车赖以起家的产品,也是目前中国市场保有量最大的品牌,拥有标准型双排座、长厢双排座、中双排、一排半、大、小单排、厢式皮卡7大款式,同时有两驱、四驱、汽油机型、柴油机型等系列品种,价格覆盖4万元到9万余元。
长城皮卡是皮卡行业第一个通过了2000版ISO9001国际质量体系认证的品牌。长城在同行业中首家通过了四大认证,即2000版ISO9001国际质量体系认证、UKAS英国皇家认证、GCC海湾认证和SASO沙特认证。
加入WTO之后,长城皮卡大批出口海外,在中东、西亚、北非的20余个国家建立了营销、服务网络。截至去年年底,出口总量已达7000多辆,保持了强劲的市场增长势头。
长城汽车在香港成功上市后,其募集的资金将用于新生产厂地和设施,增加整车和发动机的高新技术装备,扩充现有的零部件生产工厂,包括前后桥、车架、内饰配件及其它附件。增强技术研发能力,打造更高性价比的新产品,同时进一步优化资源,降低成本,使市场和开发融为一体。
长城汽车将在今年下半年推出与国外联合开发的全新都市SUV系列产品,预计10月份上市,售价在20万元以内,并将在新车上启用新的标志,与现有SUV和皮卡产品区分开,打造高档品牌。长城汽车10万台产能的新厂房将于今年7月前后建成并投入使用。
北汽福田北汽福田踏准了国家能源政策的调整,汽油价格不断上涨,汽油车的使用成本不断提高的契机,抓住了近年来国内个体经济高速发展,城市化进程的日益加快,导致经济适用的柴油皮卡市场出现空白这一良机,适时推出价位仅5.98万元的奥铃4D22柴油皮卡,从而成功赢得了这一市场的众多客户,销量大幅扬升。福田公司自成立以来,依靠塌塌实实的市场研究,准确的市场定位,优良的售后服务,在轻卡、重卡、轻客、皮卡上均获得成功,堪称中国汽车界的奇迹。
做为皮卡行业的后来者,福田之所以成功,主要在于下述原因:
首先,是由于准确的市场定位,福田的每一款产品都依托于大量的市场调研,准确地找到市场切入点,从这一点来说,奥铃的成功也有着其必然性。
其次,福田汽车生产规模庞大,年产能达到近40万台,庞大的规模致使生产资料成本下降,奥铃皮卡生产线采用丰田TPS精益生产管理系统,此系统对生产原材料进行了精细控制,使废品率达到零,原材料采取全球采购系统,从而获得低价优质的产品,从而在市场场竞争中获取了成本优势。
最后,在今年2月,福田奥铃在189个服务站举办了“福田奥铃百日优质服务竞赛活动”,使服务站的设施建设、配件储备、服务过程、服务创新、员工职业素质等得到质的提高。在提高客户服务满意度方面,福田奥铃甚至推出了维修车辆的一次合格率达100%、维修及时性车辆随到随修、提供24小时外出救援服务、提供24小时值守服务等一些列在轿车服务上才能看到的举措,还加强了为客户提供关怀方面的服务,例如客户车辆强保提醒、电话回访客户对服务方面的建议、活动期间到奥铃服务站实施保修强保服务的客户可以免费清洗车辆等。
5月12日福田奥铃皮卡启动“大白鲨行动”,继4D22柴油皮卡获得成功后,推出新款4JB1柴油皮卡,以72800元的低价入市,排放达到欧洲Ⅱ号排放标准,配置了倒车雷达、冷光仪表、225轮胎、电动门窗。福田奥铃第二款柴油皮卡4JB1继续保持原有的油耗低的技术优势,平均百公里油耗量7升左右,这款皮卡的推出将直接将战火燃向高档皮卡车市场。
与此同时,奥铃不忘品牌建设,奥铃力争在2004年品牌价值突破100亿,成为中国汽车的强势品牌。
四、皮卡车企业发展中应注意的问题 1、应注意向内部管理要效益
当前由于原材料价格的上涨,而皮卡车产品却一直降价,直接导致皮卡行业的盈利水平下降。在这种情况下,利润空间将主要来自企业内部,如何降低成本、提高品质和服务质量将成为今后主要的竞争焦点,也成为能否保持企业竞争力的主要问题。
2、企业决策人更应注意细分市场的变化
当前用户的需求差异日益增大,从这种差异中寻求到有价值的细分市场就显得尤为重要了,企业只有依据不同的细分市场设计生产出适合的差异化产品才可能得到更好的生存和发展。
3、售后服务应落到实处
口号喊的响,广告做的靓,但很少能落到实处,是目前国内汽车行业售后服务上的通病,虽然每年都看到一些轻型客车企业推出这样那样的服务举措,但很少能持久的,所谓的3S、4S,只有销售这一S是落到了实处,其它S的大多是摆设。如果没有完善的售后服务作保障,产品的市场占有率以及今后发展的生命力都将受到很大的影响,因此国内皮卡车企业的工作一定注意售后服务这一块,真正做到为客户所急。
4、应注重品牌的培养
根据市场调查结果,当前用户购车首先考虑的就是品牌,然后才考虑到价格等其它因素。品牌对一个企业的发展是起着至关重要的作用的。一个好的品牌是无价的,皮卡企业若想在在竞争日趋残酷市场上获得发展,就要加大力度培养自已的品牌,培养客户的忠诚度。

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